Dark patterns zijn evil nudges. Het zijn subtiele duwtjes in het ontwerp om mensen stimuleren in het gewenste gedrag, maar dan in het nadeel van de gebruiker. Bekende voorbeelden zijn website of apps die aanzetten tot het kopen, abonneren of downloaden van zaken die men eigenlijk niet per se wou. Het is een toepassing van cognitieve ergonomie op een negatieve manier om het gedrag te beïnvloeden.
Sneaking
Sneaking betekent dat men bij de aankoop van een product in het geheim ook iets extra aankoopt. Bij het bestellen van een bos bloemen, krijgt men dan automatisch ook een wenskaart aangerekend (sneak into basket). Ander voorbeeld is dat men bij het afrekenen er nog een transportkost bijkomt wat de keuze uiteindelijk duurder maakt dan bij de concurrent (hidden cost). Herkenbaar is ook dat men bij betaling zich ook zonder het te beseffen lid maakt van hun nieuwsbrief (hidden subscription).
Urgency
Bij urgency creëert men een dringendheid om iets aan te kopen. Dat gebeurt vaak met een korting die slechts een beperkte geldig is in de tijd. Wanneer de tijd juist afloopt is niet speciaal vermeld (limited time action). Heel expliciet vindt men soms een tijdsklok die aftelt tot hoelang de korting duurt. Wanneer men de pagina refresht begint de klok gewoon opnieuw af te lopen (countdown time).
Misdirection
Misdirection probeert de gebruiker door middel van misleiding aan te zetten tot bepaalde keuzes. Bij een nieuwsbrief kan men het uitschrijven heel onaantrekkelijk maken met een melding “neen dank u, ik blijf liever dom” (confirmshaming). Ook kan men de optie om zich uit te schrijven veel minder zichtbaar maken door kleiner lettertype en weinig opvallend contrast te gebruiken (visual interference).
Social proof
Social proof speelt in op het gevoel dat men mensen meer vertrouwen hebben wanneer ook andere mensen die keuze maken. Op een website om een slaapplaats te boeken, verschijnt hoeveel andere bezoekers ook die locatie aan het bekijken zijn of hoeveel keer eenzelfde kamer die dag reeds werd geboekt (activity message). Ook tonen ze de scores en getuigenissen van andere klanten om vertrouwen te wekken (testimonials).
Scarcity
Scarcity of schaarste zet gebruikers ook aan tot aankopen of tot actie. Een mededeling dat er nog maar twee kamers beschikbaar zijn, creëert een zekere druk bij de gebruikers om zijn keuze niet langer uit te stellen (low stock). Omgekeerd kan men ook zichtbaar maken dat het aantal beschikbare hotels in een streek beperkt is door de hoge drukte in de omgeving (high demand).
Obstruction
Obstruction is een bepaalde handeling heel moeilijk maken. Meest gekend voorbeeld is Amazon. Een account aanmaken gaat heel snel, het verwijderen is bijna ondoenbaar. Die link zit immers verborgen in de menustructuur op een totaal onlogische plaats (hard to cancel). Ander voorbeeld is dat men een formulier moet invullen op papier, of de klantendienst moet bellen om iets op te zeggen,… De ene actie is veel moeilijker dan de andere.
Forced action
Bij forced action dwingt men de gebruiker tot een handeling die hij niet per se wilt. Bij bepaalde webshops kan men enkel inloggen met een sociaal media account van Facebook of Linkedin. Op die manier verzamelt de webshop veel meer persoonlijke info van de gebruiker dan ze strikt genomen nodig hebben (forced enrollment).
Dark patterns spelen in op vijf cognitieve mechanismen die eigen zijn aan de mens.
- Anchoring effect. Mensen vertrouwen het meeste op de informatie die ze als eerste te zien krijgen.
- Bandwagon effect. Mensen geven meer waarde aan iets omdat anderen het ook waarderen.
- Default effect. Mensen blijven zoveel mogelijk bij de standaard opties.
- Scarcity effect. Mensen hechten meer waarde aan wat schaars is.
- Sunk cost fallacy. Mensen zetten een actie steeds verder als ze reeds geld hebben gegeven.
Bron: Arunesh ea 2019. Dark patterns at scale: findings from a crawl of 11k shopping webistes.